園博苑“光影秘境”大型夜游燈會吸引大量游客。（資料圖）

國慶中秋假期的園博苑，“光影秘境”大型夜游燈會霓虹閃爍，33.85萬人次游客的喧鬧聲浪，讓這個(gè)曾經(jīng)的“流量洼地”，客流量同比增長超七成，直追鼓浪嶼。

“廈門文旅有了新亮點(diǎn)？”這引起業(yè)界普遍關(guān)注——現(xiàn)代文旅競爭的關(guān)鍵，在于能否打造具有壓倒性優(yōu)勢的“引爆點(diǎn)”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“熱開”（項(xiàng)目啟動便實(shí)現(xiàn)高人氣）。顯然，園博苑“光影秘境”大型夜游燈會已達(dá)成這一目標(biāo)。

這并非偶然，而是一場精心策劃的“流量奇襲戰(zhàn)”，其操盤手是一家新成立的國企——由廈門國有資本運(yùn)營有限責(zé)任公司全資持股的廈門文化旅游投資發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“廈門文旅集團(tuán)”）。

值得關(guān)注的是，在國慶中秋八天假期，該集團(tuán)運(yùn)營各項(xiàng)目累計(jì)接待游客超100萬人次，園博苑、植物園、胡里山炮臺、鷺江賓館、廈門科技館等多個(gè)景點(diǎn)、酒店、文化場所進(jìn)入頭部旅游平臺客流榜單。

依靠老牌文旅城市優(yōu)勢，新項(xiàng)目做“加法”、老牌項(xiàng)目做“乘法”，打造新的強(qiáng)勢流量入口，以核心項(xiàng)目引爆全域流量，進(jìn)而從高度“內(nèi)卷”的市場中突圍，或是一個(gè)值得思考的文旅創(chuàng)新方法論。

戰(zhàn)略前瞻與系統(tǒng)謀劃激活爆點(diǎn)

打造“具有壓倒性優(yōu)勢的‘引爆點(diǎn)’項(xiàng)目”，不是易事，需要天時(shí)、地利、人和。顯然，融合國慶和中秋兩大節(jié)慶的八天長假，是必須爭取的熱點(diǎn)“窗口時(shí)間”。

經(jīng)過近兩個(gè)月的調(diào)研和專題研究，大型夜游燈會項(xiàng)目浮出水面。廈門文旅集團(tuán)認(rèn)為，園博苑整體硬件水平較高，擁有優(yōu)質(zhì)生態(tài)人文景觀，能夠給國內(nèi)頂尖光影設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與非遺燈彩匠人聯(lián)合創(chuàng)作提供絕佳舞臺。9月，專班機(jī)制開始運(yùn)作，實(shí)行八個(gè)責(zé)任區(qū)的精細(xì)網(wǎng)格化管理，全力進(jìn)入現(xiàn)場建設(shè)階段。

10月1日，近30組不同主題、造型各異的花燈燈組點(diǎn)亮園博苑，“光影秘境”打響頭炮。“媽媽你看，這兩只獅子會眨眼！”在南門入口的“醒獅門神”燈組前，游客們紛紛打卡留影。在廈門民俗、海洋文化與閩僑精神主題感染下，特意精心妝扮、身穿漢服游園的游客并不鮮見，與流光溢彩的背景互為風(fēng)景。

“大型活動成功的根基在于系統(tǒng)性的上層設(shè)計(jì)。”從策劃到部署、行動，“光影秘境”大型夜游燈會使用的是“運(yùn)營前置”思維，雖然廈門文旅集團(tuán)成立不久，但其成員企業(yè)廈門科技館、廈門體育集團(tuán)等，均是“經(jīng)驗(yàn)選手”。

有人說，“廈門講歷史比不過泉州，講物產(chǎn)豐富比不過漳州，講好山好水比不過武夷山。”但廈門也有十分清晰的優(yōu)勢賽道——比如，廈門文旅軟硬件條件好，地方海洋民俗文化特征明顯，此次“光影秘境”的成功引爆，一展文旅集團(tuán)較強(qiáng)的策劃和資源整合能力。

活用“加法”“乘法”

爆點(diǎn)項(xiàng)目更具高質(zhì)量

新項(xiàng)目有爆點(diǎn)，老項(xiàng)目的吸附力更強(qiáng)。國慶中秋假期，廈門科技館迎來“甜蜜的煩惱”——8天內(nèi)超11.6萬客流，讓重點(diǎn)工作內(nèi)容之一變成“如何更好地解決排隊(duì)痛點(diǎn)”。

2萬多平方米的展廳，400多個(gè)游樂項(xiàng)目，邀請夏振東等流量科普達(dá)人的《科學(xué)魔法大會》更成為“重頭戲”。但科技館的“老粉”們發(fā)現(xiàn)，原本在門口排隊(duì)入場的“垃圾時(shí)間”，不僅不無聊，還變得好玩了。“排隊(duì)的時(shí)候，參與了這個(gè)《重生之我做頭鯨》劇情解密，確實(shí)有趣，排隊(duì)時(shí)間不知不覺就過去了，還讓我更期待等下要進(jìn)場參觀的《大鯨家族》特展。”一位來自哈爾濱的小游客說。

將排隊(duì)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為互動體驗(yàn)亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“被動等待”到“主動參與”的體驗(yàn)升級，折射出讓爆點(diǎn)項(xiàng)目如何“更高質(zhì)量”的思考。

“無論是園博苑做‘加法’（豐富活動），科技館做‘乘法’（轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)），核心仍然是內(nèi)容為王。兩個(gè)流量池的成功之處，都是在活動過程中提供沉浸式、互動性、社交化的體驗(yàn)，拉滿游客的獲得感。”廈門文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

美峰體育公園中秋嘉年華也是如此——融合博餅、市集與無人機(jī)表演，這里日均吸引游客4萬人次，帶動關(guān)聯(lián)的市集業(yè)態(tài)產(chǎn)生2.3萬筆消費(fèi)。其中“海上生明月”無人機(jī)演繹兩日吸引近14萬觀眾，引發(fā)萬人合唱，獲央視等20家主流媒體報(bào)道，成為島外文旅新亮點(diǎn)。

超預(yù)期獲得感帶來“可持續(xù)流量”

在文旅消費(fèi)領(lǐng)域，游客更注重“超預(yù)期”的獲得感，這將帶動認(rèn)同感、歸屬感，進(jìn)而帶來“可持續(xù)流量”。

作為廈門最具代表性的老牌酒店鷺江賓館，在此次國慶中秋假期連續(xù)4天滿房，經(jīng)營成績在全市酒店業(yè)內(nèi)居前。

“鷺江賓館給我的感覺非常獨(dú)特，不僅是面朝鼓浪嶼，更在于住宿、餐飲等各種細(xì)節(jié)上，比如一塊閩南花磚、一份茶點(diǎn)、一面老牌匾，都藏著深厚的文化底蘊(yùn)，深感不虛此行。”一位住客在評價(jià)中如是寫道。

光影，更讓鷺江賓館這棟地標(biāo)建筑物成為“流量圖騰”——國慶中秋假期，“鷺江心聲”東側(cè)墻面投影，動態(tài)講述廈門百年變遷，觀眾可通過微信留言實(shí)時(shí)“上墻”，實(shí)現(xiàn)“建筑可閱讀、城市可互動”，快速走紅網(wǎng)絡(luò)。

這便是“超預(yù)期”的獲得感帶來的正面反饋。廈門文旅集團(tuán)深知，打造一個(gè)新興事物也許不難，然而真正的文化底蘊(yùn)，依靠的是時(shí)間點(diǎn)滴積累與沉淀，這是不可復(fù)制且獨(dú)一無二的優(yōu)勢所在，通過精細(xì)化運(yùn)營將其傳承保留、發(fā)揚(yáng)光大，便是初心。

更重要的是，打造成強(qiáng)勢流量入口形成“引爆點(diǎn)”，其價(jià)值不僅在于吸引人來，更在于能讓他們住下來、消費(fèi)起來，進(jìn)而擔(dān)當(dāng)“立柱架梁”的基礎(chǔ)性作用——一個(gè)強(qiáng)大的核心項(xiàng)目，就像一部大片的“主角”，能帶動整座城市的文旅大戲精彩上演。（記者 徐景明）